鷺發(fā)凈菀是一家成立30多年的大型餐飲企業(yè)，是廈門(mén)著(zhù)名餐飲老字號代表，成功打造了特色閩菜品牌鷺發(fā)美食大莊園與西式糕點(diǎn)品牌可麗可麗。2021年，結合自身優(yōu)勢與對市場(chǎng)的洞察，鷺發(fā)凈菀預推出一個(gè)全新的雞煲餐飲品牌。

隨著(zhù)餐飲業(yè)競爭日益激烈，創(chuàng )建一家全新連鎖餐飲品牌，如何挖掘并放大自身優(yōu)勢基因，建立品牌競爭區隔是關(guān)鍵。

01—
品牌策略——認知界定，構建差異化價(jià)值

1、品類(lèi)界定：明確品類(lèi)身份

雞煲于80年代起源于粵港一帶，是港式火鍋的一種。其采用先吃煲中肉，后加高湯涮菜的獨特食用方式，口味溫熱滋補，菜品豐富多元，可滿(mǎn)足消費者不同口感需求，受粵港地區食客喜愛(ài)。





在雞煲市場(chǎng)調研與消費者洞察中我們發(fā)現，除粵港一帶，市場(chǎng)對雞煲這一品類(lèi)認知還不夠清晰，且容易與重慶雞公煲、臺式雞煲等品類(lèi)形成混淆。

若將品牌直接定義為“雞煲”“雞煲火鍋”，其地域屬性不明，消費者很難完成熟悉地域的分類(lèi)，對于一個(gè)初創(chuàng )品牌來(lái)說(shuō)，認知成本過(guò)高。因此，我們采用屬地化定位策略，將品類(lèi)定義為“港式雞煲打邊爐”，強調產(chǎn)品正宗地域血統以區隔其它雞煲品類(lèi)，讓品牌認知更清晰。

2、價(jià)值界定：塑造情感鏈接

我們的主力客群是新生代年輕人，他們除了追求口感，對文化體驗與情感認同有更強烈的追求。我們需要通過(guò)品牌文化構建，打造獨特的品牌記憶，與消費者建立情感鏈接。

在香港人的文化血統里，根植著(zhù)中國傳統文化對福運的美好希冀，講究凡事都要討個(gè)“好意頭”，而縱觀(guān)古今中外，人們無(wú)不在期盼幸運、好運的到來(lái)，“好運”是我們最基本的精神追求。

在這充滿(mǎn)焦慮與不確定性的疫情時(shí)代，我們將“好運歡樂(lè )”確立為品牌核心價(jià)值。在后續全方位的品牌體驗構建中，我們以“好運歡樂(lè )”文化為引導進(jìn)行輸出，傳遞品牌精神與內涵。

3、 核心賣(mài)點(diǎn)：打磨產(chǎn)品價(jià)值

“雞煲”作為小眾品類(lèi)，消費者為什么選擇“雞煲”， “雞煲”能為消費者提供什么樣的獨特利益點(diǎn)？我們從大眾點(diǎn)評等平臺的消費評價(jià)中發(fā)現，消費者吃雞煲的核心關(guān)注點(diǎn)主要在于：雞肉與醬汁！

結合品牌自身的產(chǎn)品基因優(yōu)勢，我們提煉出品牌四大核心賣(mài)點(diǎn)，并通過(guò)量化數據與星級背書(shū)給出產(chǎn)品價(jià)值信任狀：

02—
形象打造，品牌價(jià)值可視化

1、品牌命名

正午圍繞港式雞煲打邊爐的品類(lèi)屬性與價(jià)值屬性，將二者相結合，將品牌命名為“咕祿咕祿”。

“咕祿咕祿”通“咕嚕咕嚕”，是大眾日常中熟悉的詞語(yǔ)，既符合易識別與易傳播的命名哲學(xué)，更直觀(guān)表達出了品牌好運歡樂(lè )的情感價(jià)值。

2、品牌口號

品牌口號的價(jià)值在于強調產(chǎn)品利益，宣傳品牌精神。從產(chǎn)品價(jià)值與情感鏈接兩個(gè)角度，我們?yōu)楣镜摴镜撁鞔_兩句品牌傳播口號。

產(chǎn)品價(jià)值角度

從產(chǎn)品價(jià)值角度，我們建立了品牌口號——“好雞就要煲著(zhù)吃”，直接傳達出產(chǎn)品高價(jià)值賣(mài)點(diǎn)，鏈接食欲刺激消費，即給足消費理由，又帶出品類(lèi)屬性。

2、情感鏈接角度

從情感鏈接與品牌記憶角度，我們提煉出品牌口號——“咕祿咕祿，福氣下肚”，用好寓意鏈接情感記憶，讓品牌名不脛而走。

3、品牌符號

從與產(chǎn)品和品牌價(jià)值相關(guān)聯(lián)的元素提取出發(fā)，我們以含有好運寓意的放射性圖形與傳統吉祥元素四瓣窗花為靈感，融合品類(lèi)特征圖形，創(chuàng )造充滿(mǎn)“好運釋放”動(dòng)感的品牌超級符號。

4、品牌IP形象

通過(guò)放大品類(lèi)基因，結合品牌“好運歡樂(lè )”的價(jià)值定位，我們?yōu)楣镜摴镜摯蛟飒氂械膬r(jià)值形象IP“好運雞”，它不僅可以強化品類(lèi)認知與品牌辨識度，也使品牌更具人格化屬性，為品牌增加情感觸點(diǎn)，增強品牌與消費者之間的情感互動(dòng)。

5、品牌物料延展

將品牌符號與品牌話(huà)語(yǔ)有機組合，重復應用于物料與空間中，讓品牌價(jià)值與形象無(wú)處不在。

03—
空間打造，強化品牌體驗

在品牌空間的表達上，圍繞品牌資產(chǎn)打造空間，以保證品牌識別的一致性，強化整體品牌印象；在空間體驗的塑造上，我們聚焦“好運歡樂(lè )”文化，將整體打造成一個(gè)有現代港式特色的好運文化就餐空間，從空間上建立起自己的品牌壁壘，用美好舒適的就餐體驗留住客戶(hù)。

總結

咕祿咕祿項目是我們?yōu)辁槹l(fā)凈菀餐飲打造的第二個(gè)品牌全案項目。從品類(lèi)定位到產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)挖掘，從品牌命名到文化價(jià)值打造，從品牌視覺(jué)到空間體驗落地，我們從0到1助力咕祿咕祿打造更系統、更具競爭力的品牌體系，為咕祿咕祿在接下來(lái)品牌全國化布局運作打下有利基礎。

咕祿咕祿首店于2022年3月份在廈門(mén)火車(chē)站商圈附近開(kāi)業(yè)，試營(yíng)業(yè)期間即榮登點(diǎn)評熱門(mén)榜單，生意火爆，在廈門(mén)餐飲業(yè)競爭日趨激烈的情況下，成為更多年輕人的聚餐新選擇！